Imate nekoliko hiljada kontakata u email bazi, ali veliki deo njih više ne otvara emailove i open rate vam je mali?
To ne znači da ste te kontakte izgubili.
Neki kontakti su promenili interesovanja, neki su prestali da koriste email adresu koju su ostavili, neki su se jednostavno zasitili vaših poruka, dok su drugi možda i dalje zainteresovani za vaš brend, ali im sadržaj koji šaljete više nije dovoljno relevantan.
Problem nastaje kada neaktivne kontakte godinama držite u istoj bazi i nastavite da šaljete kampanje kao da su svi kontakti jednako zainteresovani.
Zato je važno da neaktivne kontakte ne posmatrate samo kao broj u email bazi, već kao segment kojem je potrebna drugačija strategija.
U ovom vodiču objasnićemo:
- zašto kontakti postaju neaktivni
- kako prepoznati neaktivne kontakte
- kako napraviti strategiju reaktivacije
- kada treba prestati sa reaktivacijom
- kako očistiti email bazu
- kako održavati zdravu i angažovanu bazu dugoročno
Zašto kontakti postaju neaktivni?
Neaktivnost u email bazi može imati mnogo različitih razloga. Važno je razumeti da kontakt koji ne otvara vaše emailove ne mora automatski biti loš kontakt.
Pre nego što ga uklonite iz baze, potrebno je razumeti šta se promenilo.
1. Sadržaj više nije relevantan
Jedan od najčešćih razloga je promena interesovanja.
Na primer, osoba se prijavila na newsletter jer je želela vodič za digitalni marketing. Nekoliko meseci kasnije više nije zainteresovana za tu temu, ali se i dalje nalazi na vašoj listi.
Ako nastavite da joj šaljete isti sadržaj, engagement će vremenom pasti.
Zato je segmentacija važna. Kontakti ne bi trebalo da dobijaju iste poruke samo zato što se nalaze u istoj bazi.
2. Šaljete previše emailova
Ako ste sa jednog emaila nedeljno prešli na četiri ili pet kampanja nedeljno, baza se zasiti.
Čak i ljudi koji su u početku želeli da primaju vaše poruke mogu početi da ih ignorišu ako im je inbox konstantno prepunjen.
3. Šaljete premalo emailova
I suprotna situacija može napraviti problem.
Ako ste nekoga prikupili pre godinu dana, a zatim mu poslali samo nekoliko emailova, postoji velika šansa da se više ni ne seća ko ste.
4. Kontakt više nije zainteresovan za proizvod
Interesovanja se menjaju.
Neko ko je pre šest meseci razmatrao kupovinu vašeg proizvoda možda je već kupio alternativu, promenio posao ili jednostavno više nema potrebu za tim proizvodom.
To ne znači da je vaš email marketing nužno loš.
Jednostavno, osoba više nije u istoj fazi customer journey-ja.
5. Email adresa više nije aktivna
Ljudi menjaju posao, kompaniju, email provajdera ili jednostavno prestanu da koriste određenu adresu.
Kod B2B baza ovaj problem je posebno izražen.
Na primer, zaposleni koji je pre dve godine ostavio poslovnu adresu može danas raditi u potpuno drugoj kompaniji.
6. Kontakt se prijavio samo zbog jednog sadržaja ili ponude
Lead magneti su odlični za izgradnju baze, ali mogu dovesti i do kontakata koji žele samo ono što ste ponudili u trenutku prijave.
To je čest primer sa PDF vodičima/checlistama ili ebook-ovima.
Osoba preuzme vodič, ali nikada nije bila zainteresovana za vaše redovne newslettere.
Ako ovakve kontakte ne segmentirate, vremenom mogu činiti značajan deo baze.
7. Emailovi završavaju u spamu ili Promotions tabu
Nekada problem nije u tome što kontakt ne želi da vas čita, već što vaš email ne dolazi do pravog mesta.
Deliverability zavisi od brojnih faktora, uključujući reputaciju pošiljaoca, autentifikaciju domena, spam prijave i ponašanje primalaca.
Google, na primer, za pošiljaoce marketing emailova naglašava značaj autentifikacije, lakog odjavljivanja i niskog nivoa spam prijava.
Zato je važno razlikovati kontakta koji nije otvorio email od kontakta kojem email nije uspešno stigao do inboxa.
Šta zapravo znači da je kontakt neaktivan?
Ne postoji univerzalna definicija neaktivnog kontakta.
Kontakt koji nije otvorio email 30 dana ne mora biti neaktivan ako šaljete newsletter jednom mesečno.
Sa druge strane, ako šaljete tri emaila nedeljno, 30 dana bez ikakve aktivnosti može biti ozbiljan signal.
Zato kriterijum treba prilagoditi vašoj učestalosti slanja, industriji i dužini prodajnog ciklusa.
Jedan praktičan način je da kontakte podelite u nekoliko grupa.
Aktivni kontakti su oni koji su otvorili ili kliknuli na neki od vaših emailova u poslednjih 30 dana. Njima možete nastaviti da šaljete redovne kampanje.
Blago neaktivni kontakti nisu imali nikakvu značajnu aktivnost između 30 i 90 dana. Ovoj grupi možete pokušati da ponudite relevantniji sadržaj ili promenite način komunikacije.
Neaktivni kontakti nisu pokazali engagement između 90 i 180 dana. Ovo je dobar trenutak za pokretanje reaktivacione kampanje.
Dugoročno neaktivni kontakti nisu imali nikakvu aktivnost duže od 180 dana. Nakon pokušaja reaktivacije, možete razmotriti njihovo uklanjanje ili arhiviranje.
Ovo nisu univerzalna pravila. Granice treba prilagoditi vašem poslovanju.
Kako da napravite strategiju reaktivacije neaktivnih kontakata?
Pre nego što obrišete neaktivne kontakte, pokušajte da ih vratite.
Ali nemojte poslati samo jedan email sa naslovom: Nedostajete nam!
Reaktivacija treba da bude planiran proces, poput procesa za dovođenje lead-ova.
1. Prvo napravite segment neaktivnih kontakata
Nemojte celu bazu staviti u jedan segment.
Napravite kriterijume na osnovu:
- poslednjeg otvaranja
- poslednjeg klika
- broja poslatih emailova bez reakcije
- prethodne kupovine
- proizvoda za koji su pokazali interesovanje
- izvora sa kog su došli
- datuma kada su se prijavili
- prethodne vrednosti kupovine
Ovo je važno zato što dva neaktivna kontakta nisu nužno ista.
Kupac koji je prošle godine potrošio 500 € i poslednjih šest meseci nije otvorio nijedan email nije isto što i osoba koja se juče prijavila za besplatan ebook.
2. Pokušajte da razumete razlog neaktivnosti
Umesto da odmah ponudite popust, pokušajte da saznate šta kontakt želi.
Na primer: Da li želite da i dalje primate naše emailove?
I ponudite nekoliko opcija:
- Da, želim više saveta
- Želim samo posebne ponude
- Želim ređe emailove
- Ne želim više da ih primam
Ovakav pristup može vam dati mnogo više informacija od običnog open rate-a.
3. Napravite reaktivacionu email sekvencu
Umesto jednog emaila, možete napraviti seriju od nekoliko poruka.
Podsetite ih zašto su se prijavili i šta dobija od vas i zašto je prvobitno želeo da prima vaše emailove.
Ponudite nešto relevantno, nešto što će biti konkretan razlog za povratak. Na primer koristan vodič, ekskluzivna ponuda, besplatna konsultacija, novi proizvod, poklon.
Važno je da ponuda bude povezana sa prethodnim interesovanjem kontakta.
Ako kontakt nije reagovao ni na prethodne poruke, budite direktni i pitajte ga da li želi da prestanemo da šaljemo emailove.
Ako nema reakcije, kontakt može preći u segment za čišćenje.
Koliko emailova treba poslati u reaktivacionoj kampanji?
Ne postoji jedan univerzalan broj.
Za većinu baza, tri emaila predstavljaju dobru početnu tačku za testiranje:
- Podsetnik
- Relevantna vrednost ili ponuda
- Poslednja prilika za ostanak
Važnije od samog broja emailova jeste da između njih postoji dovoljno vremena i da svaki email ima drugačiju funkciju.
Šta raditi sa kontaktima koji i dalje ne reaguju?
Ovo je deo koji mnogi email marketari preskoče.
Ako ste pokušali da reaktivirate kontakt, a on i dalje ne otvara, ne klikće i ne pokazuje nikakav drugi signal aktivnosti, možda više nema smisla da ga tretirate kao aktivnog pretplatnika.
Tada dolazimo do drugog dela strategije: Čišćenje email baze.
Čišćenje baze ne znači samo brisanje kontakata.
Cilj je da iz baze uklonite ili izolujete kontakte koji više nemaju realnu vrednost za email komunikaciju.
Kako očistiti email bazu?
1. Uklonite nevažeće email adrese
Hard bounce adrese predstavljaju trajni problem sa dostavljanjem.
Razlozi mogu biti:
- nepostojeća adresa
- pogrešno uneta adresa
- ugašen mailbox
- nepostojeći domen
Takvim email adresama odmah treba da prestanete sa slanjem.
2. Odvojite neaktivne od “stale“ kontakata
Ovo je bitna razlika.
Neaktivan kontakt je osoba kojoj redovno šaljete emailove, ali ne pokazuje engagement.
Stale kontakt je osoba kojoj dugo niste slali ništa.
Ove dve grupe ne treba tretirati identično.
Stale kontakte prvo treba ponovo aktivirati ili potvrditi interesovanje pre nego što ih nastavite uključivati u redovne kampanje.
3. Nemojte čistiti bazu samo na osnovu open rate-a
Open rate može biti koristan signal, ali ne bi trebalo da bude jedini kriterijum.
Posmatrajte i:
- klikove
- kupovine
- posete sajtu
- odgovore na email
- korišćenje proizvoda
- druge first-party signale
- recency poslednje aktivnosti
Posebno je važno uzeti u obzir kupce.
Kontakt koji ne otvara newsletter, ali je kupio proizvod prošle nedelje, nije isto što i kontakt koji nije pokazao nikakav signal aktivnosti godinu dana.
Kada treba obrisati neaktivne kontakte?
Najbolje pitanje nije koliko dugo kontakt nije otvorio email, već da li postoji realan razlog da verujemo da će ovaj kontakt ponovo postati aktivan.
Ako ste:
- pravilno segmentirali kontakt
- poslali reaktivacionu sekvencu
- ponudili relevantan sadržaj
- dali mogućnost promene frekvencije
- dali jednostavnu opciju odjave
a kontakt i dalje ne pokazuje nikakvu aktivnost, vreme je da razmotrite uklanjanje iz aktivne email baze.
Zašto je čišćenje email baze važno?
Velika baza ne znači automatski dobru bazu.
Ako imate 100.000 kontakata, ali je 60.000 potpuno neaktivno, broj kontakata sam po sebi ne predstavlja veliku vrednost.
Mnogo je važnije imati bazu ljudi koji žele da primaju vaše emailove i pokazuju interesovanje za vaš brend.
Pored toga, upravljanje neaktivnim i zastarelim adresama može pomoći u održavanju bolje deliverability i smanjenju nepotrebnih bounce-ova i spam prijava.
Kako sprečiti da kontakti postanu neaktivni?
Najbolja strategija nije samo reaktivacija, već sprečavanje neaktivnosti.
Segmentiranjem baze od samog početka možete to postići.
Nemojte svim kontaktima slati isti sadržaj. Koristite podatke kao što su:
- interesovanja
- prethodne kupovine
- ponašanje na sajtu
- engagement
- faza customer journey-ja
- učestalost kupovine
Što je sadržaj relevantniji, veća je šansa da će kontakt nastaviti da reaguje.
Preference centar može pomoći da kontakt sam izabere komunikaciju koja mu odgovara, umesto da se jednostavno odjavi od svega.
Automatizujte reaktivaciju
Ne morate čekati da baza postane puna neaktivnih kontakata.
Možete napraviti automatizaciju koja automatski identifikuje kontakte koji određeni period nisu imali engagement i ubacuje ih u reaktivacioni flow.
Na taj način čišćenje baze postaje kontinuiran proces, a ne projekat koji radite jednom godišnje.
Kako ovo možete automatizovati u Sales Snap-u?
Ako koristite Sales Snap za email marketing, logiku reaktivacije možete postaviti tako da se kontakt automatski segmentira na osnovu njegovog ponašanja.
Na primer:
Kontakt nije imao engagement 60 dana – ulazi u reaktivacioni segment – dobija prvi email.
Ako klikne: Kontakt je ponovo aktivan – vraća se u redovne kampanje.
Ako ne reaguje: Dobija drugi i treći email.
Ako ni tada nema aktivnosti: Prelazi u segment za čišćenje baze.
Na ovaj način ne morate ručno proveravati hiljade kontakata.
Jednostavan framework za reaktivaciju i čišćenje baze
Ako želite da ovaj proces pretvorite u konkretnu proceduru, možete koristiti sledećih šest koraka:
1. Identifikujte
Pronađite kontakte koji duže vreme nemaju engagement.
2. Segmentirajte
Podelite ih prema interesovanjima, kupovinama i prethodnom ponašanju.
3. Reaktivirajte
Pošaljite nekoliko relevantnih emailova sa različitim pristupima.
4. Izmerite
Pratite klikove, kupovine i druge signale aktivnosti, ne samo otvaranja.
5. Očistite
Uklonite ili arhivirajte kontakte koji ni nakon reaktivacije ne pokazuju interesovanje.
6. Automatizujte
Napravite automatizovani proces koji će ubuduće sam prepoznavati i obrađivati neaktivne kontakte.
Neaktivni kontakti nisu nužno izgubljeni kontakti
Pre nego što ih obrišete, pokušajte da razumete zbog čega su prestali da reaguju i ponudite im relevantan razlog da se vrate.
Ali isto tako, nije cilj da zauvek zadržite svaki kontakt koji se ikada našao u vašoj bazi.
Dobra email strategija podrazumeva balans. Reaktivirati one koji još imaju potencijal i ukloniti one koji više ne žele komunikaciju.
Na kraju, cilj nije najveća moguća email baza. Cilj je zdrava baza ljudi koji žele da čuju od vas.
Ako želite da automatizujete segmentaciju, reaktivaciju i komunikaciju sa kontaktima, pogledajte kako Sales Snap može pomoći da email marketing bude efikasniji i jednostavniji za upravljanje.